一手抓產(chǎn)品升級，一手抓營(yíng)銷(xiāo)探索，洋河股份改革仍在延續

《中國科技投資》李曉娜 羅曉凡

7月29日，洋河股份（002304.SZ）召開(kāi)戰略核心單品2022版海之藍線(xiàn)上發(fā)布會(huì )，新版海之藍是海之藍上市以來(lái)推出的第六代新品，將在接下來(lái)全面啟動(dòng)上市工作。

從公司天貓官方旗艦店來(lái)看，新版海之藍在價(jià)格上有所上漲，無(wú)論是480ml*52度的新版海之藍還是480ml*42度的新版海之藍，較舊版價(jià)格均要高出近20元/瓶。

此外，記者還從經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，新版海之藍實(shí)行進(jìn)價(jià)與售價(jià)相同的模式，經(jīng)銷(xiāo)商利潤來(lái)源主要靠公司返點(diǎn)。記者聯(lián)系洋河股份求證相關(guān)事實(shí)，對方未就此進(jìn)行正面回應，僅表示目前針對新品實(shí)施數字化控盤(pán)分利措施，有效保證渠道各環(huán)節利潤需求。

對于進(jìn)價(jià)與售價(jià)相同這一模式，有業(yè)內分析人士認為，該銷(xiāo)售方式即全控價(jià)模式，主要是用在一些熱銷(xiāo)的明星大單品上，有利于更好地穩固價(jià)盤(pán)。海之藍作為洋河股份的塔基產(chǎn)品，穩固價(jià)盤(pán)，避免再次出現竄貨亂價(jià)對于洋河股份嚴守行業(yè)地位有著(zhù)重要意義。

海之藍推新

日前，在以藍色新風(fēng)尚 時(shí)代新經(jīng)典為主題的海之藍·元宇宙超級發(fā)布會(huì )上，洋河股份宣布戰略核心單品2022版海之藍上市。

針對升級版海之藍的營(yíng)銷(xiāo)規劃，洋河股份此前曾表示將分為四個(gè)階段：一是新版海之藍價(jià)格標桿的建立階段，二是新版海之藍口碑的建立階段，三是對存量實(shí)現完全替代階段，四是新版海之藍實(shí)現拐點(diǎn)放量階段。

對于新版海之藍的價(jià)格標桿的建立，洋河股份對記者表示，一方面通過(guò)線(xiàn)下KA系統樹(shù)立價(jià)格標桿，另一方面在線(xiàn)上也將統一樹(shù)立價(jià)格標桿，不過(guò)具體價(jià)格并未透露，僅表示市場(chǎng)價(jià)格將穩中有升，此次升級重點(diǎn)在于品質(zhì)進(jìn)一步升級，給消費者帶來(lái)更好體驗。

8月18日，記者從洋河股份天貓官方旗艦處得知，480ml*52度新版海之藍活動(dòng)價(jià)為1134元，折合單瓶189元，480ml*42度新版海之藍折合單價(jià)159元/瓶，而舊版52度海之藍為169.5元/瓶，42度海之藍為139.5元?？梢钥闯?，新品升級后，海之藍的價(jià)格有了不小幅度的提升。

記者注意到，在不同的經(jīng)銷(xiāo)商處，海之藍價(jià)格亦各不一樣。一位鄭州的經(jīng)銷(xiāo)商李明（化名）透露，新版46度海之藍和52度海之藍折合單瓶?jì)r(jià)格分別為145元和160元；河南焦作的經(jīng)銷(xiāo)商劉新（化名）針對46度海之藍報價(jià)接近147元/瓶，河南濟源的商家報價(jià)折合150元/瓶，河南南陽(yáng)的經(jīng)銷(xiāo)商報價(jià)則接近160元/瓶。

此外，鄭州經(jīng)銷(xiāo)商李明透露，此次新版海之藍實(shí)行進(jìn)價(jià)與售價(jià)相同的模式，這意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商將無(wú)法賺取產(chǎn)品的差價(jià)利潤，或使得經(jīng)銷(xiāo)商積極性差。當記者問(wèn)及焦作經(jīng)銷(xiāo)商劉新時(shí)，對方未就進(jìn)價(jià)與售價(jià)相同這一模式明確表態(tài)，但也表示只能掙返點(diǎn)。

對此，記者致函洋河股份，對方未就進(jìn)價(jià)與售價(jià)相同予以回應，僅表示公司針對新品實(shí)施數字化控盤(pán)分利措施，有效保證渠道各環(huán)節利潤需求。

對此，知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，進(jìn)價(jià)與售價(jià)一致的模式是一種全控價(jià)的銷(xiāo)售方式，主要用在熱銷(xiāo)的流行性單品上。據多位酒廠(chǎng)招商人士表示，一般來(lái)說(shuō)，流通型名酒由于暢銷(xiāo)多年，價(jià)格透明，渠道利潤較低。

像海之藍這樣成熟的超級大單品，為了控制整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)往往會(huì )采用進(jìn)貨價(jià)即銷(xiāo)售價(jià)的方法，再通過(guò)對銷(xiāo)售商的配合度、價(jià)格管理程度以及合作的意愿等進(jìn)行考核，根據考核結果進(jìn)行不同的返利（從而）刺激銷(xiāo)售和管理，蔡學(xué)飛表示。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，該模式最終的目的是保證新品的價(jià)格體系穩定，從而延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，維護渠道合理的利潤空間。

深化變革

需提及的是，此前海之藍進(jìn)行第五代升級后，洋河股份在2018年底陷入了深度調整期，主要的表現即渠道竄貨亂價(jià)。

興業(yè)證券研報指出，2016年-2018年，洋河股份快速發(fā)展的背后亦面臨較多問(wèn)題，價(jià)格管控不力使得經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間較小、積極性較差，渠道庫存高企使得壓貨竄貨嚴重等，整體經(jīng)營(yíng)陷入困境。

自2019年開(kāi)始，洋河股份主動(dòng)進(jìn)行轉型改革。國海證券研報指出，洋河股份針對性地在管理、渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行改革。在產(chǎn)品層面，聚焦次高端，以夢(mèng)6+為抓手重塑渠道價(jià)值鏈，其他產(chǎn)品接力升級，解決產(chǎn)品老化問(wèn)題。

近幾年來(lái)，洋河股份確實(shí)加快了產(chǎn)品升級步伐，2019年，洋河股份將夢(mèng)6升級為夢(mèng)6+，2020年又將夢(mèng)3升級為夢(mèng)3水晶版，2021年推出新版天之藍，今年則升級了海之藍。

除了產(chǎn)品升級之外，洋河股份也深化了數字化渠道變革。在2021年年報中，洋河股份提及，作為傳統企業(yè)，公司不斷深化營(yíng)銷(xiāo)新模式探索，積極推進(jìn)數字化轉型。

本次海之藍升級后，多位經(jīng)銷(xiāo)商均對記者提及新版海之藍促銷(xiāo)力度加大，上述河南焦作經(jīng)銷(xiāo)商劉新表示，掃碼紅包比老版大，另一湖南的經(jīng)銷(xiāo)商也表示，（新版海之藍）中獎再來(lái)一瓶比較多，有時(shí)候一件中兩瓶。

民生證券研報指出，洋河股份全新的數字化控盤(pán)分利體系已基本解決兩大核心矛盾，一是數字化掃碼掌握消費者實(shí)際開(kāi)瓶數據、及渠道庫存數據解決盤(pán)難控的問(wèn)題；二是渠道掃碼后置返利，渠道利潤體系在分配解決利難分的問(wèn)題。

加快產(chǎn)品升級及數字化轉型背后，或是洋河股份希望穩住行業(yè)老三的地位。2019-2020年，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)都實(shí)現了業(yè)績(jì)大漲，而洋河股份營(yíng)收連續下滑兩年，營(yíng)收增速分別為-4.28%和-8.76%。

2021年，分為海、天、夢(mèng)三大系列的洋河藍色經(jīng)典系列占據洋河股份總營(yíng)收75%以上，洋河股份對記者表示，在千元及以上價(jià)格帶產(chǎn)品布局上重點(diǎn)以M9和手工班、頭排蘇酒等推廣培育為主。不過(guò)，從公開(kāi)資料來(lái)看，目前上述高端產(chǎn)品尚未取得亮眼數據。

目前洋河股份憑借天之藍在600元價(jià)格帶占據了優(yōu)勢地位，百元價(jià)格帶的海之藍升級后，能否增厚渠道利潤，優(yōu)化產(chǎn)品結構，尚待觀(guān)察。