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撰文/泰達米爾
統計/拾一
導語(yǔ)：隨著(zhù)中國購物中心的高速成長(cháng)和普及，中國大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(cháng)和擴張?！堵?lián)商網(wǎng)》秉持公開(kāi)、公正、客觀(guān)的原則，推出2022年度連鎖品牌龍舟榜評選。
龍舟榜(Dragon Boat List)取自中國傳統習俗——賽龍舟，而中國的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現千帆競發(fā)、百舸爭流之勢，其中創(chuàng )新發(fā)展生生不息，也象征著(zhù)始終植根于中國文化的深厚商業(yè)傳統和創(chuàng )新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓龍舟榜真正成為代表中國連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。
內衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，伴隨她經(jīng)濟的崛起，越來(lái)越多的女性對于內衣品牌的選擇開(kāi)始朝著(zhù)多元化發(fā)展，而內衣賽道也被稱(chēng)為服飾行業(yè)最后一塊蛋糕。根據艾媒數據中心數據，中國內衣總體市場(chǎng)規模從2018年的1911億元上升至2021年的2115億元，預計2027年達到2734億元。
消費觀(guān)念的變化使得內衣市場(chǎng)的快速轉變，也為新品牌的崛起提供了機會(huì )。在資本的推動(dòng)以及和流量的加持下，眾多新銳內衣品牌打出新概念在線(xiàn)上平臺興起，NEIWAI內外、Ubras、素肌良品憑借無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、軟支撐等革命性品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )顛覆傳統內衣定義；the blender、好奇蜜斯、有棵樹(shù)等通過(guò)創(chuàng )新消費者穿搭場(chǎng)景以及功能升級迅速崛起；奶糖派、桑嘉、likeuu等則專(zhuān)注細分人群需求而成為一類(lèi)代表內衣品牌模型。
相比于備受資本青睞的新玩家們，傳統內衣的日子則顯得有些慘淡。比如被稱(chēng)為內衣第一股的都市麗人連虧三年；同為頭部?jì)纫缕放频陌怖蚍紕t連虧兩年；而愛(ài)慕股份雖然保持盈利，但2021年凈利潤下滑22.42%……
面對這種情況，傳統內衣品牌也沒(méi)有坐以待斃，曼妮芬、都市麗人等紛紛加速數字化轉型，拋開(kāi)蕾絲、鋼圈等舊性感內衣標簽，順應新人群、新需求，調整戰略方向，積極為市場(chǎng)提供更為創(chuàng )新的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，興起于電商平臺的新銳內衣品牌也正開(kāi)始向線(xiàn)下拓展。2019年，Ubras在上海楊浦區合生匯開(kāi)了第一家線(xiàn)下旗艦店，三年時(shí)間內,其在全國的實(shí)體店數量已擴展到20+；而蕉內、奶糖派等新銳內衣中的頭部品牌，也相繼開(kāi)啟了線(xiàn)下門(mén)店的布局。
新老玩家過(guò)招，內衣賽道的紛爭還在繼續。
本期，《聯(lián)商網(wǎng)》特別推出龍舟榜之2022年度內衣連鎖品牌TOP20，從門(mén)店數據直觀(guān)了解內衣這一賽道上各大品牌的發(fā)展規模，同時(shí)輔以門(mén)店評分、融資情況等維度，對這些品牌進(jìn)行全面分析觀(guān)察，從而一探內衣在中國的發(fā)展趨勢。
注：榜單按照門(mén)店數量從高到低排序，門(mén)店數據來(lái)源于品牌官方披露，第三方數據平臺以及媒體公開(kāi)報道，門(mén)店數量默認為在中國大陸地區的開(kāi)店數。
從榜單中可以看出，能夠進(jìn)入榜單前20的品牌，至少也是百店以上的級別，這是當下新銳內衣品牌望塵莫及的目標。單以門(mén)店數量論，盡管新銳內衣來(lái)勢洶洶，但線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)仍由深耕多年的傳統內衣主導，而帕蘭朵、都市麗人以及貓人分別以10000+、5000+、4000+位列榜單前三。
其中，都市麗人更是內衣第一股，也曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。成立于1998年都市麗人很長(cháng)一段時(shí)間都是通過(guò)持續的跑馬圈地來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，2015年，都市麗人門(mén)店總數一度達到8058家，公司也實(shí)現營(yíng)收50億元、凈利潤5.4億元，市值接近200億港元。
事實(shí)上，不止都市麗人，此前多數傳統內衣品牌均是通過(guò)這種快速擴張的方式來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路。而百店、千店乃至萬(wàn)店的門(mén)店規模并非一蹴而就，不難發(fā)現，在榜單TOP20中，絕大多數品牌誕生于千禧年之前。
值得注意的是，門(mén)店規模對于品牌而言也是一把雙刃劍，在帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)的同時(shí)也給公司的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)一定壓力。反饋過(guò)慢、存貨增加，再加上外部消費環(huán)境的變化、競爭加劇等因素，使得不少傳統內衣品牌在近幾年業(yè)績(jì)低迷，不得不打折促銷(xiāo)減少庫存，甚至縮減規模關(guān)閉虧損門(mén)店。
可以說(shuō)門(mén)店規模是品牌實(shí)力的展現之一，對于傳統內衣品牌而言，線(xiàn)下渠道為其發(fā)展壯大注入了不小力量，門(mén)店擴張是打造品牌知名度、樹(shù)立市場(chǎng)地位的重要手段，但粗放式的快速擴張也帶來(lái)不小隱患。而這在用戶(hù)的體驗感以及滿(mǎn)意度方面也有所體現。
《聯(lián)商網(wǎng)》以淘寶，京東兩大主要線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道為維度，比較各大品牌官方旗艦店的用戶(hù)評分情況，形成了2022年度內衣連鎖品牌好評榜TOP10榜單。
可以看到，盡管傳統品牌在門(mén)店規模中占據優(yōu)勢，但好評榜TOP10前三名的Ubras、奶糖派、蕉內均是新銳內衣中領(lǐng)軍品牌。而也與兩者的銷(xiāo)售方式有著(zhù)莫大關(guān)聯(lián)，以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的新銳內衣品牌在數字化、用戶(hù)反饋上做的更加優(yōu)秀，而且相較于規模龐大的傳統內衣公司，輕量的新興公司也更容易針對反饋、消費環(huán)境的變化等快速作出應對調整。
新品牌在線(xiàn)上面向消費者直接銷(xiāo)售，只要有自己的獨特價(jià)值、特色、賣(mài)點(diǎn)，就能夠得到消費者的快速關(guān)注。過(guò)去，如果要讓消費者了解一個(gè)品牌，需要大量打廣告以及大量實(shí)體店鋪貨，才能讓消費者看到。而在線(xiàn)上，品牌只要有獨特的、與眾不同的點(diǎn)就會(huì )被消費者發(fā)現，然后消費者會(huì )主動(dòng)在小紅書(shū)等平臺上去展示、打卡，就會(huì )帶來(lái)幾何倍數的信息傳播的增長(cháng)。
除此之外，新銳內衣能夠受到消費者青睞，搶占在好評榜前三，也與女性群體的悅己消費意識的覺(jué)醒有關(guān)。隨著(zhù)85后、90后逐漸成為消費主流，她們更加偏愛(ài)主打舒適健康、功能性的內衣產(chǎn)品。而內外、ubras、蕉內等新品牌普遍更重視舒適和科技感，切合了當下主流消費群體的需求。
面對變化中的市場(chǎng)，傳統品牌也在通過(guò)不斷煥新進(jìn)行調整。比如都市麗人曾推出了柔心杯文胸、無(wú)尺碼內衣及無(wú)尺碼內褲，并拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展全渠道，全資持股成立電商公司；而愛(ài)慕股份也針對年輕人喜好進(jìn)行了店鋪形象升級，推出全新形象，運用光影打造成衣化展示空間……
除了門(mén)店規模和好評度，融資情況一定程度上也反映了企業(yè)的發(fā)展。因此，《聯(lián)商網(wǎng)》盤(pán)點(diǎn)了近三年內衣品牌的融資情況。
據不完全統計，最近三年，國內內衣賽道共發(fā)生16起融資事件，從已披露的融資金額來(lái)看，幾乎每起都動(dòng)輒千萬(wàn)。
值得一提的是，這16起融資幾乎都是由新銳內衣品牌獲得。都說(shuō)資本市場(chǎng)需要的是新故事，顯示，對消費者講故事、線(xiàn)上渠道布局、迎合新消費場(chǎng)景等方面，新銳內衣品牌做的更好。
艾瑞咨詢(xún)公開(kāi)的數據顯示，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)的核心消費群體是25-39歲的女性，一方面她們較早受到自由、個(gè)性等價(jià)值觀(guān)的影響，另一方面處于這個(gè)年齡階段的女性?xún)纫碌氖褂脠?chǎng)景和體驗需求進(jìn)一步細化。對于年輕消費者而言，品牌知名度已經(jīng)不再是他們最為重要的選購因素。
針對線(xiàn)上內衣銷(xiāo)售的尺碼不準且不予退換的痛點(diǎn)，Ubras推出了無(wú)尺碼；面對悅己意識崛起，內外主打無(wú)鋼圈，強調舒適、功能與美感的平衡；而奶糖派則在尺碼上做文章，專(zhuān)注大杯文胸……雖然誕生之初，這些新銳品牌沒(méi)有傳統內衣企業(yè)的規模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，但憑借獨特的故事和切入點(diǎn)，它們抓住了年輕消費者的心，得以在內衣市場(chǎng)奪得一席之地，并獲得資本的青睞。
結語(yǔ)
當下，內衣市場(chǎng)呈現出新老割據的局面。雖然新品牌在資本的助力下獲得快速增長(cháng)，但傳統品牌也并沒(méi)有坐以待斃，正在通過(guò)不斷煥新以保持地位。
比如面對連年虧損，去年11月，都市麗人創(chuàng )始人鄭耀南再任CEO，回歸經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)，并喊出二次創(chuàng )業(yè)的宣言，轉戰線(xiàn)上進(jìn)行全渠道化布局轉型。未來(lái)我們會(huì )逐漸減弱線(xiàn)上線(xiàn)下的區別，增加趨同化，同時(shí)，線(xiàn)上不做打折促銷(xiāo)，保證全渠道的同價(jià)。
在傳統內衣品牌向上走時(shí)，新銳內衣也在向下走。據悉，近年來(lái)，多個(gè)新銳內衣品牌已經(jīng)開(kāi)始向線(xiàn)下拓展。畢竟互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然發(fā)展得很快，但是不少卻難以逃脫短命的命運，如果要想長(cháng)期立足、讓消費者持續購買(mǎi)的話(huà)，就需要在方方面面查缺補漏。在線(xiàn)下開(kāi)店也成為新銳品牌的必經(jīng)之路，既可以拓寬銷(xiāo)售渠道，也需要累積品牌影響的重要途徑。