來(lái)源：中國新聞周刊（chinanewsweekly）
作者：陸涵之
GUCCI對中國消費者的吸引力已經(jīng)不復一年前了。最新一項調查顯示，GUCCI跌出了中國消費者Dream Bag榜單前五。
日前，加拿大投資銀行RBC資本（RBC Capital Markets）出具了一份消費者偏好調查報告。報告中，受訪(fǎng)的750位、具有消費能力的中國顧客表示，他們更愿意在未來(lái)12個(gè)月內購買(mǎi)香奈兒、愛(ài)馬仕、路易斯·威登、普拉達和迪奧品牌，僅有30%的受訪(fǎng)者有意愿購買(mǎi)GUCCI的包包。
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國
值得一提的是，在RBC今年4月份發(fā)布的調查報告中，GUCCI還在排在第二名，如今卻位列第六。不到半年，中國消費者似乎對GUCCI產(chǎn)生了審美疲勞，消費者們真的變心了嗎？
GUCCI賣(mài)不動(dòng)了
GUCCI開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了，最新財報證實(shí)了這個(gè)可能。
今年7月底，GUCCI母公司法國開(kāi)云集團發(fā)布了最新業(yè)績(jì)。今年上半財年，GUCCI品牌錄得19.8%的增幅，相較于去年同期44%的增幅創(chuàng )下了三年來(lái)最慢增速，GUCCI銷(xiāo)售增速放緩的趨勢比分析師預期的更快。
雖然開(kāi)云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix對GUCCI在亞太市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)的表現給予肯定，但第二季度23%的銷(xiāo)量增長(cháng)，較第一季度的35%也開(kāi)始下滑。這一數據也與中國消費者消費偏好的改變吻合。
另一方面，中國消費者對GUCCI的關(guān)注也在下降。據時(shí)尚商業(yè)快訊監測，近半年來(lái)GUCCI在百度上的搜索指數同比下滑30%。
中國消費者為什么對于GUCCI不再追捧？
東興證券首席消費分析師劉暢向中國新聞周刊表示，目前消費者進(jìn)行奢侈品消費決策，還處于相互影響的階段。包括人與人之間、人與營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體之間的影響，這些產(chǎn)生了的綜合作用力，影響消費者決策。
GUCCI這次跌出消費者最愿意購買(mǎi)品牌前五的原因是，GUCCI在中國地區的廣告投放力度有所下滑。GUCCI在核心商圈的門(mén)店位置以及新媒體（包括朋友圈）和傳統廣告渠道的投放，都代表品牌在一個(gè)區域內的營(yíng)銷(xiāo)力度。而GUCCI的營(yíng)銷(xiāo)力度與其他品牌相比，近期有所減少，影響了消費者的消費意愿。
第二個(gè)原因在于產(chǎn)品的老化。劉暢認為，中國消費者對奢侈品的審美程度越來(lái)越高，而GUCCI的產(chǎn)品存在創(chuàng )新不足的問(wèn)題。
有網(wǎng)友表示，GUCCI的設計出了問(wèn)題，過(guò)于街頭或者只能流行一季。
此外，GUCCI在價(jià)格上的反復也令部分消費者不滿(mǎn)。今年4月，GUCCI宣布小幅下調價(jià)格，但隨后又宣布從6月1日起，對部分商品進(jìn)行漲價(jià)，以此加強品牌的奢侈品定位。2018年，GUCCI也進(jìn)行了一輪漲價(jià)，調價(jià)幅度在4%-10%。
而部分消費者在網(wǎng)上表示，面對GUCCI漲價(jià)后的價(jià)格，同樣預算有更多選擇。
業(yè)績(jì)坐上過(guò)山車(chē)
中國消費者的態(tài)度對GUCCI十分重要。
今年4月，開(kāi)云集團發(fā)布報告稱(chēng)，2018年集團全年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)強勁，這主要是受到中國消費者需求增長(cháng)的提振，以及旗下品牌GUCCI營(yíng)銷(xiāo)大獲成功。
2018年，開(kāi)云集團在全球所有地區銷(xiāo)售都實(shí)現了兩位數增長(cháng)，其中北美地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)38%，亞太地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)34%。
業(yè)績(jì)危機并不是GUCCI第一次經(jīng)歷，5年前GUCCI也面臨這一問(wèn)題。當時(shí)的GUCCI，對集團而言并不是強心劑。從2014年起，GUCCI業(yè)績(jì)開(kāi)始下跌，當年財報顯示GUCCI的營(yíng)業(yè)利潤下跌6.7%，集團財報利潤也隨之下滑。這一局面延續到2015年，其第一季度營(yíng)業(yè)利潤再次下跌。
在2015年，急于挽回的GUCCI開(kāi)始打折促銷(xiāo)。當年夏季，GUCCI首次在北京、上海等地進(jìn)行史無(wú)前例打折促銷(xiāo)季，不少商品直接5折。當外界還未從震驚回過(guò)神，GUCCI的冬季促銷(xiāo)季再次來(lái)襲。
在價(jià)格泥沼里暈頭轉向的首席執行官Marco Bizzarri在2015將 Alessandro Michele任命為創(chuàng )意總監，后者針對GUCCI的風(fēng)格進(jìn)行了變化。
Alessandro Michele重塑了品牌內涵，將街頭涂鴉和動(dòng)植物圖騰運用在鞋履、時(shí)裝、箱包上。當時(shí)，GUCCI雖然收到了類(lèi)似于太夸張、過(guò)于復古的評價(jià)，但GUCCI的形象已經(jīng)煥然一新。
中國消費者成為了GUCCI重新崛起的重要支持。德意志銀行的數據顯示，2017年中國市場(chǎng)占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年將達到三分之一。
2017年，整個(gè)集團依靠旗下品牌的GUCCI一家之力，實(shí)現了驚人增長(cháng)。根據財報，GUCCI全年銷(xiāo)售額占整個(gè)開(kāi)云集團總收入的40%。
正因為如此，一旦中國消費者對GUCCI興趣下降，對GUCCI影響不小。
業(yè)績(jì)再次坐上過(guò)山車(chē)，外界開(kāi)始議論GUCCI紅不過(guò)三年的魔咒是不是要應驗，為此GUCCI不得不制造新的武器。
口紅月銷(xiāo)百萬(wàn)支
GUCCI今年的重點(diǎn)之一是彩妝。
今年5月4日， GUCCI發(fā)售了全新唇膏系列，并在美洲、歐洲、東南亞、中國、中東和澳大利亞等地區進(jìn)行了推廣。2014年11月，GUCCI曾和寶潔合作推出了系列美妝產(chǎn)品。但寶潔在2016年出售了美妝業(yè)務(wù)，GUCCI的彩妝產(chǎn)品進(jìn)入了蟄伏期。
今年GUCCI與美妝業(yè)巨頭Coty集團合作，重新進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。
不過(guò)，當GUCCI新品推出后，最先被外界議論的是其夸張的廣告。GUCCI口紅廣告與傳統美妝廣告不同，選擇了臉部以及嘴部不完美的模特并對其進(jìn)行特寫(xiě)，意在傳達要大膽、閃耀、美麗的概念，剛一上線(xiàn)就引發(fā)了爭議。
廣告不僅為GUCCI帶來(lái)了巨大的討論，也讓消費者對GUCCI口紅產(chǎn)生了好奇心和購買(mǎi)欲。近日，Coty集團CEO Pierre Laubies在巴克萊全球消費者會(huì )議上透露，GUCCI口紅在剛推出的第一個(gè)月內賣(mài)出了100多萬(wàn)支，亞洲一家店鋪僅一天內便賣(mài)出3.3萬(wàn)支。其中，55%的銷(xiāo)售來(lái)自線(xiàn)上渠道。
GUCCI也得到了中國消費者的關(guān)注，社交平臺小紅書(shū)上目前已經(jīng)有1.9萬(wàn)相關(guān)筆記，有用戶(hù)表示GUCCI終于來(lái)?yè)屽X(qián)了！。
同時(shí)，不少用戶(hù)在購買(mǎi)后開(kāi)始試色和安利，種草者人數眾多。從社交媒體看，GUCCI口紅目前評價(jià)較高。
對于GUCCI口紅取得成功，劉暢認為，首先在于產(chǎn)品過(guò)硬。其次，奢侈品品牌進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，口紅是最易突破的產(chǎn)品，例如之前YSL通過(guò)口紅大獲成功。同時(shí)，口紅是所有女性消費者接觸奢侈品第一件商品，突破難度最小。最后，GUCCI幾乎是傾其全力進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)。
以上幾點(diǎn)，讓GUCCI試水口紅獲得了成功。
但口紅能否帶動(dòng)GUCCI成功進(jìn)入其他彩妝領(lǐng)域，還有待觀(guān)察。
劉暢認為，如果GUCCI需要在彩妝領(lǐng)域持續發(fā)力，首先需要保持消費者對于GUCCI口紅的熱情，其次進(jìn)行擴品，發(fā)展其他彩妝產(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)是持續進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從YSL的經(jīng)驗看，GUCCI至少要對彩妝產(chǎn)品進(jìn)行兩到三年的營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì )讓彩妝品牌GUCCI的概念深入消費者內心。
無(wú)論是彩妝還是傳統的成衣、皮具業(yè)務(wù)，奢侈品品牌都需要讓消費者保持關(guān)注和購買(mǎi)欲，才能擺脫紅不過(guò)三年的魔咒。劉暢表示，奢侈品品牌需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新三方面進(jìn)行努力，才能留住消費者。