托馬斯小火車(chē)、變形金剛玩具模型、金發(fā)碧眼的芭比娃娃、mother garden的西餐過(guò)家家木玩……隨機打開(kāi)一個(gè)城市孩子的玩具收集柜，映入眼簾的幾乎都是這些洋玩具。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的洋品牌入駐中國，不少孩子不僅從小吃的是洋快餐，看的是洋童書(shū)，就連玩的也都是洋娃娃了。這不禁讓人疑惑，作為玩具生產(chǎn)大國，我們何時(shí)才能有叫得響、被認可的中國名牌玩具呢?
玩具市場(chǎng)洋品牌一騎絕塵
南京公務(wù)員周幼之為6歲的兒子買(mǎi)玩具時(shí)，寧愿多花錢(qián)也會(huì )去選購美國的Thinkfun 、Tegu特固或是比利時(shí)、英國進(jìn)口的兒童益智玩具。我只在大商場(chǎng)里給兒子買(mǎi)玩具，而且基本上只買(mǎi)國外品牌。周幼之表示，她很關(guān)注玩具安全問(wèn)題，而洋品牌在她看來(lái)是高品質(zhì)的保證。
從一兩歲開(kāi)始，家住北京的端寶手里的玩具就實(shí)現了全球化。以各種拼插積木為例，雖然一小盒積木就要幾百元人民幣，但是端寶的媽媽在嘗試過(guò)某些品牌的高仿玩具后，還是咬牙買(mǎi)下了原裝進(jìn)口版。
進(jìn)口玩具設計精美、構思巧妙是一方面，最關(guān)鍵是品控嚴，質(zhì)量棒。進(jìn)口玩具輕易摔不壞、砸不爛，玩很多次也不會(huì )磨損，所有部件都能輕松吻合，因此貴也認了。端寶媽媽笑說(shuō)，我買(mǎi)過(guò)一些‘大路貨’，看著(zhù)一模一樣，但積木拼插時(shí)要么塞不進(jìn)去，要么拔不出來(lái)。
哈姆雷斯中國在其北京王府井旗艦店發(fā)布的2018第一季度最暢銷(xiāo)單品榜單顯示，興趣及能力培養已成為家長(cháng)選購玩具的首選因素。家長(cháng)趙曉琬認為，洋玩具不僅陪伴了孩子，也是開(kāi)發(fā)智力、訓練肢體的有效工具。達奇機器人、樂(lè )高機械組高負重直升機等很多玩具，不僅我兒子愛(ài)不釋手，作為大人的我也都很喜歡。
半月談?dòng)浾咦咴L(fǎng)了江蘇、北京等地多個(gè)商場(chǎng)的玩具店，放眼望去店內玩具幾乎全是英文商標，洋品牌比比皆是。銷(xiāo)售員告訴半月談?dòng)浾?，店里暢銷(xiāo)的玩具大多數都是國外品牌，如樂(lè )高、智高等。這些玩具雖然是國外品牌，但是大都是在中國生產(chǎn)。半月談?dòng)浾唠S后查看了幾款玩具的生產(chǎn)信息，發(fā)現很多玩具的生產(chǎn)地都在廣東東莞、汕頭以及江蘇一些地方。
在亞馬遜中國網(wǎng)站，玩具頁(yè)面被分為國際益智館、海外直采館、潮流動(dòng)漫館，不僅在名稱(chēng)上可嗅出舶來(lái)氣息，其打出的賣(mài)點(diǎn)也多為國際大牌獨家首發(fā)特別引入國外領(lǐng)先的STEM教育概念及海量國際選品等。玩具館中展示的經(jīng)典毛絨玩具形象均為泰迪熊、蒙奇奇、叮當貓、維尼熊等外國卡通形象，首頁(yè)推薦也多為繪兒樂(lè )、孩之寶等洋品牌。
制造大國緣何沒(méi)有叫得響的玩具品牌?
在兒童用品行業(yè)，一個(gè)不爭的事實(shí)就是，在多數中國消費者心目中，‘洋品牌’的地位要高于國產(chǎn)品牌，后者往往跟低價(jià)低質(zhì)掛鉤。好孩子集團創(chuàng )始人、董事局主席宋鄭還說(shuō)。
2017CBME中國嬰童消費市場(chǎng)調查報告指出，家長(cháng)選購嬰童玩具最看重的因素中，品質(zhì)安全、環(huán)保、功能已升至前三位，而價(jià)格的考量則在下降。
洋品牌除了滿(mǎn)足用戶(hù)對功能性、安全性等理性消費的訴求外，還能讓消費者產(chǎn)生信賴(lài)感和忠誠度。宋鄭還分析，洋品牌大多都有好的品牌故事，容易引起消費者的共情和共鳴，具有很強的完整性和持續性。
采訪(fǎng)中半月談?dòng)浾哌€發(fā)現，少部分國產(chǎn)玩具的包裝上印滿(mǎn)了英文，乍一看很像洋玩具。但細看之下，就會(huì )發(fā)現創(chuàng )意和技術(shù)含量偏低。國外玩具設計很講究，針對不同年齡段的孩子有精準細致的定位，更能打動(dòng)孩子。國內玩具廠(chǎng)商在這方面做得遠遠不夠，往往都是模仿別人，做個(gè)大概就行，這極大地擠壓了本土玩具的成長(cháng)空間。江蘇省玩具和嬰童用品商會(huì )秘書(shū)長(cháng)王根生說(shuō)。
不僅如此，熱門(mén)IP形象也有很強號召力。王根生表示，國外有全鏈條的文化產(chǎn)業(yè)，玩具設計元素多源于國外暢銷(xiāo)的動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)與電影作品，很吸粉。
要讓中國娃娃走進(jìn)孩子們的朋友圈
洋玩具受到中國孩子的普遍喜愛(ài)，體現了全球化帶來(lái)的各國文化間交流。與此同時(shí)，也給中國的傳統文化、教育帶來(lái)沖擊。
北京市民秦鋼想給常年在國外生活的外孫女買(mǎi)個(gè)中國娃娃，以便孩子能保持祖國文化的了解和記憶。但秦鋼在商場(chǎng)逛了一大圈后發(fā)現，基本上所有的娃娃都長(cháng)著(zhù)金發(fā)碧眼的外國面孔。玩具店為什么都只有‘洋娃娃’?想買(mǎi)個(gè)‘中國娃娃’為什么這么難?無(wú)奈之下，秦鋼在網(wǎng)上買(mǎi)了一個(gè)京劇臉譜的擺件人。
如果小孩子喜歡國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，也就不會(huì )買(mǎi)那么多‘洋玩具’了。最近我們家女兒迷上了《小豬佩奇》，家里面的毛絨玩具就全變成了粉紅豬小妹。娃爸耿力說(shuō)。
業(yè)界需要在文化創(chuàng )新上不斷推進(jìn)，充分利用中國積累了幾千年的傳統文化資源。必須要走差異化道路，從中華傳統文化中挖掘元素，并針對兒童特點(diǎn)需求進(jìn)行創(chuàng )新設計，做出自己的品牌特色。王根生說(shuō)，當前國內玩具廠(chǎng)商也在增加研發(fā)投入，部分做代工的玩具廠(chǎng)商也已成功轉型擁有了自己的玩具品牌，但這還不夠，要增加研發(fā)的完整性和持續性，做全產(chǎn)業(yè)鏈的玩具產(chǎn)品。
在品牌塑造過(guò)程中，如何給品牌注入一種特別基因讓用戶(hù)在萬(wàn)千品牌里準確識別并產(chǎn)生親近感，是一個(gè)難題。宋鄭還說(shuō)，國產(chǎn)品牌不僅要在產(chǎn)品功能上強大，做到玩起來(lái)順手省心，而且還有出眾的形象及高性?xún)r(jià)比。宋鄭還認為，對國產(chǎn)玩具品牌來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急是要改變打價(jià)格戰的同質(zhì)化競爭局面，把產(chǎn)品質(zhì)量做上去。
與此同時(shí)，專(zhuān)家和業(yè)界都呼吁應加大知識產(chǎn)權的保護力度。浙江大學(xué)產(chǎn)品創(chuàng )新設計工程中心邗江分中心的負責人李佳潤說(shuō)，她兩年多前懷揣創(chuàng )意改變玩具產(chǎn)業(yè)的理想，來(lái)到占全球1/3毛絨玩具供應量的江蘇揚州，卻被盜版橫行一傷再傷。盜版抄襲、惡性競爭、血拼價(jià)格等都降低了行業(yè)發(fā)展的速度和層次。痛定思痛之后，她與北京一家公司合作創(chuàng )辦了玩具創(chuàng )意寶平臺——當設計師將設計方案上傳后，可全程留痕為每個(gè)創(chuàng )意留下具有法律效力的電子憑證，這樣能給玩具企業(yè)、設計師提供一定的知識產(chǎn)權保護。
來(lái)源：半月談 記者 邱冰清 陸華東 李雄鷹